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Il futuro sarà la personalizzazione dei contenuti da parte degli stessi fan

Sponsor e calcio: come è evoluto questo rapporto negli anni, anche alla luce dei nuovi strumenti digitali?

Attività di brand strategy, risultati e performance. Insieme al moderato del panel Salvatore De Angelis, Head of Digital, International, Sports & Entertainment di Nielsen Sports, e agli ospiti capiamo perché il calcio continua ad essere il campo da gioco del marketing, senza dimenticare il contesto che stiamo vivendo e da cui si è partiti per sviluppare il tema del panel.

“In questa nuova normalità come Lega stiamo lavorando su quello che abbiamo definito il next normal, per operare in maniera congiunta e farci trovare pronti in quello che sarà lo scenario post Covid“, dice Michele Ciccarese, Commercial and Marketing Director di Lega Serie A.

“Il consumo di sport – aggiunge Marta Marchionni, Head of Display and Video Solutions Google – da parte degli appassionati è sempre stato legato alla televisione, mentre oggi i contenuti vengono rilasciati su una molteplicità di schermi. Oggi in Europa ogni famiglia ha nove device attiva ma la TV non è morta. Il fenomeno di innovazione ha portato il digitale all’interno della televisione“.

“Una moltitudine di schermi che porta ad una molteplicità di formati differenti e per i brand la sfida è sui contenuti. Avere il contenuto giusto per fare in modo che il consumatore ne possa fruire tramite il touchpoint più adeguato. E anche lo storytelling è fondamentale per creare interazione con l’utente e farlo sentire vicino al brand” ci spiega Giuliana Mantovano, Marketing Director Italy & Albania di Coca Cola.

La Lega Serie A, negli ultimi anni, ha fatto grandi passi in avanti in campo digital anche per riposizionare un brand importante come la Serie A.

“Come Lega Serie A – aggiunge Ciccarese – stiamo lavorando per riposizionare il brand all’interno del mercato di riferimento. Non siamo mai stati cosi poveri in termini di investimento ma mai così ricchi in termini di occasioni di contatto. In Italia ci sono 33 milioni di appassionati a cui possiamo comunicare e quindi dobbiamo parlare a queste persone sfruttando tutte le occasioni di contatto disponibili parlando a tutti i target anche con nuove forme di intrattenimento. Avere la forza di parlare al cuore dei tifosi che sono ormai globalmente geolocalizzati”.

Comunicare è importante ma è fondamentale anche conoscere i target con cui parlare.

“La generazione Z è la più difficile non solo da raggiungere ma da coinvolgere. Sono molto critici – dice Mantovano – nei confronti dei brand ed è importante creare una relazione che sia incentrata su contenuti stimolanti e interessi condivisi. E soprattutto bisogna essere coerenti con il messaggio da veicolare in quanto parliamo di un target che è molto critico nei confronti dello storytelling proposto“.

Il lockdown di marzo e aprile, con la mancanza di calcio giocato, ha messo a dura prova la pianificazione digitale dei contenuti. Non solo per la Lega ma anche per i brand partner. Michele Ciccarese ci spiega come è stato possibile costruire un progetto con Coca Cola come partner per la Coppa Italia e di come è cresciuto il posizionamento della Lega sul canale YouTube.

“Il canale YouTube della Serie A ha avuto un successo enorme con numeri che rappresentano un punto di partenza e non di arrivo. Oggi siamo in un momento in cui paradossalmente alcuni fan partono dai videogame e poi arriva al calcio giocato. Coinvolgere i brand partner o altri brand per creare contenuti tagliati perfettamente per i nuovi target. La generazione Z non vuole guardare solo gli highlights della partita ma contenuti anche differenti ed originali, e in questo dobbiamo essere bravi a coinvolgere le aziende che lavorano con noi” – spiega Ciccarese.

“La Coppa Italia è stata l’occasione per creare un qualcosa di diverso insieme a Coca Cola e Rai, broadcaster di riferimento. Ci piace parlare a tal proposito di partnership e non di sponsorship, – continua Ciccarese – e questo ci ha permesso di mettere in piedi un qualcosa di diverso in un momento in cui vi era assenza di calcio giocato.  A questo si aggiunge la volontà dei fan di diventare creatori diretti di contenuti e con la Coppa Italia abbiamo sviluppato una practice capace di rispondere a queste esigenze“.

In chiusura si parla anche di diversificare i contenuti, in modo da non concentrarsi sul solo evento gara. “Oggi – dice Marchionni – è fondamentale essere beyond the game, senza concentrarsi sul solo evento live. Questa tipologia di contenuti coinvolge maggiormente i tifosi e in quest’ottica lo sport deve reinventarsi. Il digitale offre occasioni ed opportunità enormi per permettere agli appassionati di fruire di contenuti freschi ed originali”.